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【央视新闻客户端】
中新网北京1月30日电(记者上官云)凭借一头蓬松的“秀发 ” 、呆萌的表情,前不久,“马彪彪”登上热搜 ,一跃成为生肖文创届的新晋“爆款”,被网友亲切地称为“潦草小马 ”。
说起来,不只是“潦草小马” ,这些年,不少文创产品既有文化内涵,又能提供情绪价值,因而备受年轻人青睐 ,直接火出圈。例如甘肃省博物馆的“马踏飞燕”玩偶,四肢修长、还有一口大板牙,一度火遍全网。
在更深的层面上 ,通过颜值与创意俱佳的文创产品,传统文化以愈加鲜活的姿态融入日常生活,可亲可感;在这个过程中 ,年轻人亦积极拥抱传统文化,成为文化传承与创新的重要力量 。
它们,看上去有点“萌”
对于“马彪彪 ”的走红 ,山东美术馆副馆长崔文涛深有感触。
他介绍,此前,“齐白石与山东弟子特展”在山东美术馆举行 ,馆内设置了文创专区,截至目前,包括“潦草小马”在内的文创产品,销售额超过了55万元 ,“潦草小马 ”人气相当旺,一度卖断货。
实际上,包括“潦草小马”在内 ,很多独具创意的文创产品,不光能提供情绪价值,似乎也总能轻松“拿捏”人们的钱包 。
比如 ,马年毛绒玩具“哭哭马 ”早前曾被刷上热搜,原本应该是笑脸的“笑笑马”,嘴部被缝反了 ,变成了委屈巴巴的表情,却意外获得了网友喜爱,采购订单飞增。
无独有偶。就在不久前 ,2026“骐骥”文创展览在中国丝绸博物馆开幕 。就在现场,甘肃省博物馆的“马踏飞燕 ”玩偶等展品,吸引众多观众驻足。
有人坦率地表达了对“马踏飞燕”玩偶的喜爱:“有点‘丑萌’,很有反差感 ,我特别喜欢。”而且,这些文创背后往往承载着文物故事,既有趣又能学到知识 。
审美需求与情绪价值
就在“马彪彪 ”走红前后 ,根据网络反馈和现场调研,崔文涛发现了一个现象:购买上述“潦草小马”的人分布在各个年龄层,以二三十岁的年轻人居多 ,四十余岁的买家也大有人在。
对此,中华书局观物工作室负责人赵一然也表示,根据自己的观察 ,当前年轻人是购买文创产品的“主力”,也比较喜欢那些造型别致、有点“萌萌哒”但又独具匠心的文创。
在她看来,大家喜欢“马彪彪 ”这类画风“呆萌”的文创 ,并不能简单地说是喜欢“丑东西”,更多的应该是一种对自我态度的追求,更是对珍贵的童心和创造力的一种呵护 。
崔文涛则认为,这是年轻人“悦己消费 ”或是“为情绪买单”的某种投射 ,而且,那些能够获得人们青睐的文创,往往都具备两个特点 ,即“拥有文化底蕴”和“追求个性化表达 ”。
就像“潦草小马”,设计灵感源自齐白石的画作《如此千里》,创作时加入一些时髦元素 ,毛发“五颜六色”,也更为蓬松,便于购买者“二创 ” ,可以梳成各种发型。
“这种对‘潦草小马’形象的再阐释,比较有个性,且与大家的职场心态产生共鸣 ,年轻人的审美需求和情绪需求得到满足,也就愿意为此消费。”他表示,“哭哭马”亦如是,根植于厚重的生肖文化 ,而且还能戳中年轻人内心的情绪 。
文创,如何走得更远
早前,上海市青少年研究中心等发布的《2025Z世代情绪消费报告》显示 ,近六成青年愿意为情绪价值买单。在这种情况下,文创开发,如何走得更远?
崔文涛的回答简单明了:做文创 ,首先要有文化厚度和底蕴,这是先决条件。例如中国各大博物馆的特色馆藏文物等,都是很好的IP ,可以以此为依托,以足够用心的态度开发文创产品,让大家感受到中华优秀传统文化的魅力 。
他表示 ,其次,文创设计要有现代化的设计思维 、产业融合的意识,在了解人们审美需求的同时,将合理且独具一格的艺术创新融入经典IP ,赋予其时尚化的表达,追求“文质兼美 ”。
“文化是文创的基础,能走得更远的文创 ,应该在功能上做到陪伴,在精神上引发共鸣。”赵一然认为,这类文创 ,是第一眼会令人眼前一亮、回过味还能会心一笑的产品 。
提及未来,崔文涛期待优质文创越来越多,成为连接大众与传统文化的桥梁 ,让传统文化以更为时尚、鲜活的方式融入人们的日常生活。(完)
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